Cos’è questa storia della Coca Cola che si schiera contro una legge voluta dai Repubblicani in Georgia? Perché Nike ha scelto di cavalcare l’onda del #blacklivesmatter? Quanto è importante strizzare l’occhio a Greta Thumberg o alle azioni benefiche per contrastare la pandemia?
Se non l’avete ancora capito in questo nuovo episodio del podcast parliamo di brand activism e di come, per le aziende, invadere il campo della politica e del sociale stia diventando una tendenza ormai consolidata. Partiamo da un vecchio spot del 1971 fino ad arrivare a Fedez sul palco del concerto del primo maggio e ci chiediamo: ma davvero è così facile trasmettere questa idea del marchio che lotta per il bene comune?
(Spoiler: no, non lo è affatto, perché il rischio del green/pink/blackwashing è dietro l’angolo e oltre a sposare le cause giuste bisogna anche crederci: ma qualche esempio davvero virtuoso c’è e ve lo raccontiamo.)
L’episodio si intitola “Brand di lotta e di mercato” e questa volta vi prenderà solo mezz’oretta di tempo. Buon ascolto.
Di cosa abbiamo parlato in questo episodio?
- Il libro “Brand activism. Dal purpose all’azione” di Philip Kotler e Christian Sarkar
- Il vecchio spot Hilltop di Coca Cola
- Il caso di Coca Cola contro la legge sul voto in Georgia
- Nike a sostengo del #blacklivesmatter
- In Italia: Prada, Armani e Giovanni Rana a sostegno dell’emergenza sanitaria
- I dati di Edelman sulla percezione dei consumatori consapevoli
- Un caso che fa scuola: Patagonia
Nel libro più importante sul tema, il guru del marketing Philip Kotler definisce il brand activism come la “volontà di assumersi precise responsabilità in merito al raggiungimento di quello che viene considerato bene comune”. Nell’ultimo periodo, e ancora di più a seguito dell’emergenza sanitaria che ci ha colpiti, sembrerebbe che fare del bene sia diventato un grande vantaggio competitivo per le aziende. Dalla lotta al cambiamento climatico, alla proteste per il #BlackLivesMatter passando per la promozione della parità di genere: ora più che mai, sono proprio i consumatori a chiedere alle aziende di prendere posizione. E non stiamo parlando di marketing di facciata o di greenwhashing, azioni che come unico scopo hanno quello di migliorare la propria immagine. Ora si chiede ai brand e alle aziende di passare dalle intenzioni alle azioni, e farlo nel mondo reale. Ma in che modo il brand vivono, agiscono e interagiscono nel mondo reale? Questa è la mucca viola numero otto e oggi parliamo di brand di lotta e di mercato.